LOGIN

FASHION

Гийом Эрнер. «Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют».

«Каждому человеку, чтобы жить, необходимы эстетические призраки».
Ив Сен-Лоран.

Истории, которые рассказываются с помощью тканей, занимают особое место, а именно — тот перекресток, где сходятся тело, деньги, Другой. Отсюда и материал для разнообразных сюжетных нитей.


Элита — sucks!

Что ни говори, между этим миром и одеждой модных тенденций, которую носят, так же мало общего как между Дженнифер Лопес и императрицей Сиси. Дело не только в том, что сегодня практически невозможно вдохновляться «высокой модой», проектируя «низкую»; более того, часто мы видим обратное явление. Карл Лагерфельд в доме моды Chanel стал одним из первых, кто ввел джинсовую ткань в коллекцию haute couture. Действуя в том же ключе, Джон Гальяно представил в июле 2003 года созданную для Dior модель, где нижняя юбка ХХL в высшей степени характерная для «кутюр», сочеталась с вовсе не характерным для нее блузоном на молнии. В этих заимствованиях нет ничего анекдотического, они свидетельствуют о нынешнем изменении движения тенденций. Как отметил Гельмут Ланг, «от кутюр, прет-а-порте, street fashion (уличная мода) — сегодня такая система классификации недействительна. Границ больше нет, все эти категории в чистом виде уже не существуют». Образ пирамиды, на вершине которой меньшинство, призванное создавать образцы для большинства, — заблуждение.
На жизнь моды оказывает влияние сказка, значимая для многих видов искусства, о том, что вкусы распространяются по вертикали, что на авангард будто бы возложена миссия открывать, подобно впередсмотрящему, тенденции завтрашнего дня. Согласно этой концепции, в частности, развиваемой В. Кандинским, мир вкусов предстает в виде треугольника. В данной перспективе «то, что сегодня было доступно только вершине, что всем другим частям казалось бессмысленной болтовней, становится завтра полным смысла и чувства содержанием жизни второй части» треугольника.

Обыкновенный гошизм

«Среди лиц, занимающихся рекламой и, как это ни парадоксально, обычно причисляемых к левым кругам (хотя правильнее было бы назвать этих деятелей с их культом эффективности, технического прогресса и несколько демагогической склонностью к социологии — технократами), широко распространено мнение, будто девять десятых человечества — полные кретины, годные лишь на стадное восхищение чем и кем угодно», — пишет Жорж Перек. Это саркастическое описание, где за романистом проглядывает социолог (вторая профессия Перека), не потеряло актуальности. Многие специалисты по маркетингу, тестам и рекламе высокомерно смотрят на «людей, которые верят фирменным маркам», на легковерный человеческий род, готовый признать, будто «сало дохлых быков» источает «аромат орехов». В то же время представителям этой профессиональной среды знакомо странное, почти тревожное чувство: сами они далеко не равнодушны к рекламным плакатам, слоганам и… маркам.
Такое представление об отношении личности к моде и маркам нередко приводит к принятию детерминистской концепции человека, согласно которой им будто бы, помимо его воли, манипулируют некие механизмы — они сильнее его, и он над ними не властен. Итак, общество потребления якобы превращает людей в покорных субъектов, обреченных воспроизводить классовую логику или служить пищей для системы. Вот почему среди мыслителей, обращавшихся к моде, наиболее известны два теоретика иррационализма: Жан Бодрийяр и Пьер Бурдье. Этих авторов чаще всего вспоминают как в самой профессиональной среде, связанной с модой, так и вне ее.

Бурдье и Бодрийяром зачитывалось во времена студенчества поколение, занимающее теперь командные посты в мире моды. Эти имена близки, например, Миучче Прада, основательнице известной марки: в начале 1970-х годов ей было двадцать лет. Она и по сей день не отреклась от устремлений юности и финансирует коллоквиумы, где интеллектуалы обсуждают, в частности, темы изоляции или глобализации. На одном из таких собраний выступал идеолог ультралевых Тони Негри, ставший теоретиком антиглобализма: Миучча Прада рекомендует читать его работы. По тем же причинам в октябре 2000 года Prada организовала вызвавший оживленную полемику показ коллекции в штаб-квартире Французской коммунистической партии на площади Колонель Фабьен в Париже. «Пока ФКП не вошла снова в моду, да здравствует мода в ФКП», — иронизировала газета Liberation. Двойственность позиции Миуччи Прада между «шикарным» гошизмом и посткапитализмом разделяет, кстати, архитектор Рэм Кулхаас, преподаватель Гарварда, получивший в 2000 году премию Притцкера, которая считается эквивалентом Нобелевской премии в архитектуре.

Но Миучча Прада — не единственный пример. Целое поколение деятелей, принимающих решения в мире моды, находится под очевидным влиянием мысли критиков потребления: две наиболее яркие иллюстрации — Camper и Diesel. Оба предприятия отличаются тем, что с успехом (особенно заметным во втором случае) эксплуатируют золотую жилу своеобразного «консенсуального гошизма». Обувь Camper, к примеру, спорит с Nike, советуя людям: «Walk, don’t run!» («ХОДИ, а не бегай!»). Что касается Diesel, в рекламных кампаниях этой марки, полных иронии, «сверхразвитый» африканский континент оказывает помощь обедневшему Западу. Социолог Даниель Бэлл с сожалением отмечал, что реклама и высокая мода превратились в экспериментальные формы бунтарства. Его пророчество отчасти сбылось: бунт, в свою очередь, вылился в позицию, цель которой — продавать вещи.


Жертвы моды

В мире, где стратегия отличия заменяет самоопределение как таковое, кажется правдоподобным, что социология снобизма способна заменить просто социологию. Ибо профессионалы моды признательны снобизму так, как можно быть признательным своей кормилице. Веря, будто власть снобизма характеризует все общество, они заблуждаются. Эту их уверенность разделяет Бодрийяр, относя к миру в целом механизмы, в действительности властвующие только над «жертвами моды». Не все люди, а именно они живут при «тотальной диктатуре моды». Точно так же, убеждение Бодрийяра, будто «фундаментальный, бессознательный, автоматический выбор потребителя состоит в принятии стиля жизни особого общества (значит, это больше не выбор! — тем самым опровергается теория автономии и суверенности потребителя)» свидетельствует о безграничной вере в способность маркетинга и модных тенденций к манипулированию людьми. Марки, к величайшему их несчастью, не обладают властью навязывать потребителям какой-либо стиль жизни; напротив, решения этих автономных субъектов представляют постоянную угрозу для их существования.

Идея о ступенчатом нисхождении моды от обеспеченной верхушки до беднейших слоев населения оказалась, таким образом, опровергнута фактами. По причинам, лежащим вне мира одежды, иерархический подход к описанию нашего общества уже не представляется адекватным. А среди подростков ситуация практически противоположна: все признаки марги-нальности явно пользуются преимуществом. Стиля «комильфотной элегантности» придерживается ничтожное меньшинство тинейджеров, и, разумеется, не им хотят подражать остальные. Основную часть молодежи привлекают те, кто воплощает урбанистическую культуру, будь то скейтеры, рейверы или рэперы. В большинстве случаев при вступлении в трудовую жизнь эти позиции смягчаются. Во всяком случае, никто уже не мечтает о стиле жизни крупной буржуазии: завидовать можно ее богатству, но уж конечно не одежде. В наши дни, чтобы снова стать желанной, марке приходится осваивать язык улицы.
В выборе одежды роль бессознательного весьма незначительна. Молодежь, включая самых младших, стремится подчинить свою манеру одеваться в высшей степени продуманной стратегии самопреобразования. Утром, открывая гардероб, каждый знает, кто он такой и кем хочет быть. Вот почему сравнение «жертв моды» с зомби, не способными осознавать смысл своих поступков, вряд ли поможет понять отношение к моде наших современников; попытаемся объяснить его иначе.

Одевать(ся), чтобы отличать(ся)

Наши современники умеют читать моду и описывать ее. Система марок и тенденций стала важным компонентом социальной игры, которая позволяет личностям обмениваться знаками и кодами. Предметом разговора могут быть туфли Manolo Blahnik в сериале «Секс в большом городе», кепка Nike — в каких-нибудь окраинных группировках. Различные вещи позволяют людям превратить свою внешность в рассказ.
Участвуя в этой социальной игре — выбирая свой стиль, демонстрируя марки, индивидуум удовлетворяет одну из главных человеческих потребностей: потребность рассказывать истории — как себе, так и другим, в определенных случаях быть рассказчиком, в иных — читателем. Самоидентификация неотделима от рассказа, подчеркивал философ Поль Рикер. Мысль о том, что наша жизнь якобы совсем не важна или что ее невозможно рассказать, рождает в душе чувство глубокого одиночества. Согласно смелым гипотезам в области когнитивных наук, рассказ обладает особым статусом в нашем сознании. Некоторые примеры, по всей видимости, подтверждают это положение. Так, наш мозг легко запоминает истории, а запомнить ряд цифр ему куда труднее. Особенно поразительно наблюдать этот факт у ребенка. Психологи заметили также, что, принимая важные решения, мы склонны преобразовывать реальность, придавая ей форму истории.
Многие столетия главным источником историй, или, как его иногда называют, метаповествованием была религия. Запад имел Библию, дополненную рассказами о легендарных подвигах святых и выдающихся людей. Ни существование виртуального мира, ни даже культ вещей сегодня не новость. Люди Средневековья также жили в мире, где чудесное и ирреальное порой значили больше, чем реальность. Почитание иных предметов, мощей святых и апостолов стало даже причиной появления фальсификаторов, придумавших изготавливать и продавать подделки. Но в средневековом обществе сфера воображаемого определялась религией. Ее утрата, подчеркнем еще раз, оставила пустоту; здесь, во многом, истоки разочарования в жизни. Какое-то время религию заменяли идеологии, но теперь положение их незавидно. Так что лакуну отчасти заполняют «светские истории», пути распространения которых разнообразны: литература, телевидение, кино, комиксы или видеоигры. В этом смысле Эмма Бовари, с ее жаждой историй и пылкой мечтательностью, — законченное воплощение современной личности. Героиня Флобера похожа на нас: вечно неудовлетворенная, она ищет прибежища в романтических надеждах и штампах. Она пытается идти то одной, то другой дорогой, но все приводят в тупик, и тогда Эмму захватывает компульсивное желание покупать ткани для шитья одежды и украшения интерьеров. Невозможность расплатиться с долгами, перспектива бесчестья толкнут ее на роковой шаг. Светские истории и мирские предметы, в отличие от священных в былые времена, приносят слабое утешение, однако нам легко доступны только они. Итак, марки и мода пытаются, как могут, удовлетворить нашу потребность в вымысле. Трудно сказать, проявляют ли жертвы синдрома компульсивной покупки коренную потребность в вымысле, гипертрофированно выраженную в их отношении к вещам, или же напротив, они окончательно забыли, что назначение вещей — прежде всего рассказывать истории.

Одни марки, стремясь максимально расширить сбыт, сочиняют простые истории (Ральфа Лорена вдохновляет дешевая Америка), другие создают миры посложнее — например, Agnes B обращается к пантеону парижских интеллектуалов и без колебаний призывает на помощь Жана-Люка Годара. Каждый дизайнер предлагает свой рассказ. Вот тематика обувщика Бруно Фризони на лето 2003 года: «Матадор, массаи, преппи (классический шик); спокойные цвета; индианки XVIII века; цвет английского чая; простые, натуральные материалы». Модная тенденция развертывает историю: скажем, штанишки леденцовых расцветок с тюлевой отделкой, придуманные модельершами Frilly & Racy, представляют течение «Я расцветаю в своем будуаре». Фотосюжеты в журналах отсылают к мирам, получающим богатые ассоциациями названия: «Мадам Баттерфляй», «Дух пятидесятых», «Муза» и др. В этих историях визуальные образы важнее слов: тем больше простора для воображения. Конечно, мы можем находить их наивными, как сказки для взрослых. Тем не менее простота позволяет им превращаться в экран, на который проецируются наши мечты и фантазмы; они служат алфавитом, чтобы мы могли создавать собственные истории. Человек любой цивилизации придавал особую важность знакам, носитель которых — его тело. Наша эпоха не составляет исключения. Однако ее новизна, в отличие от других, заключается в том, что в нашем обществе на первом плане — множество разных индивидуальных и коллективных историй. Религия утратила организующую роль в общественном пространстве; ни борьба, ни великие надежды не являются в нем движущими силами. Сегодня индивидуум рассказывает в своих историях только о себе. Эта позиция основывается на ироническом отношении к миру.
Любопытно, что свежие модные веяния отдают дань уважения мертвым языкам. Благодаря моде мы как никогда прежде почувствовали себя «персонами» — от латинского persona: одновременно «лицо» и «маска». «Sua cuique persona»: «каждому — своя маска», или «каждому — в соответствии с его личностью» (такова тема одной из картин флорентийца Гирландайо). Отныне каждый волен выбирать для себя идентичность, изменять лицо и тело в надежде получить то, чего достоин. На столь серьезную озабоченность мода отвечает шуткой, ублажая в нас шаловливое дитя. Впервые к процессу построения идентичности допущено легкомыслие.

Спасительная ирония

Ироническая позиция — великолепный наряд нашей эпохи. Мода использует все функции этого приема. Ирония действует двояко. Прежде всего, она выступает как эстетический критерий, родившийся вместе с современной эпохой и романтизмом: согласно этому критерию, искусством может стать все, что угодно, по личному решению автора или покупателя. Итак, отныне мода уже не чувствует себя так одиноко: безразличие к красоте и уродству свойственно не только ей. Но ирония — это еще и позиция, которая позволяет одному и тому же лицу совмещать критику с одобрением. Благодаря иронии оказывается возможным непосредственно наслаждаться китчем или низкопробной вещью, одновременно — на уровне интерпретации — изображая презрение. Такого рода осознанное сокрытие истины от самого себя позволяет носить вещи с логотипами и вместе с тем афишировать презрительное к ним отношение. Объяснение этой позиции лежит не в бессознательном; она разрешает личности иметь, но не быть. Как подчерк¬нул философ Дан Спербер, ирония — это вопрос оценки, а не пользования. Поэтому взрослые люди цитируют героиню японского детского комикса Hello Kitty или жадно изучают свой лунный гороскоп, утверждая, что в него не верят… Иронизируя, человек обретает дополнительную свободу.
Кто ни на шаг не отстает от моды, тот уже не одевается, а иронизирует. Мы можем наряжаться в тот или иной костюм, но быть кем-то другим: одеваться, как хиппи, и при этом играть на бирже, носить военно-полевую форму и участвовать в антивоенной демонстрации, выбирать облик «бимбо» и вести целомудренную жизнь, заниматься культуризмом и сохранять ранимую душу, коллекционировать фирменную одежду, но не превращаться в жертву, пойманную на крючок… Ирония — источник вдохновения для современной моды. В 1950-е годы Диор создавал великолепные модели, но его творения были исполнены серьезности. И, понятно, Диор не составлял исключения: все великие кутюрье эпохи работали в том же духе. Достаточно сравнить их стиль со стилем Жана-Поля Готье или Дольче и Габбаны. С одной стороны, прекрасные платья, застывшие в своей красоте; с другой — костюмы, в которых совмещаются цитата, отстраненность, а иногда и насмешка.

В модной прессе тут же образовался в связи с этим новый литературный жанр. Стоило бы поставить эксперимент: попытаться, не прибегая к иронии, переписать заново один из журналов, посвященных моде. Нельзя сказать, что задача невыполнима, только журнал в этом случае переродится. Как, например, описать образ «роковой красотки» (поклонницы рока в мини и ботфортах), как заменить заголовок вроде этого: «Никогда не лишнее: самые большие украшения»? Мир моды помешан на иронии; он тусуется на вечеринках, которые устраивает супружеская пара Давид и Кэтти Гетта под девизом (точнее не скажешь) «Fuck Me, I Am Famous». Кого-то такое название озадачит, но достоинство его в том, что оно включает цитату, дистанцию и насмешку.
Первыми великими мастерами иронии были гениальные романисты XIX века Флобер и Стендаль. А теперь мы заимствуем ироническую манеру для описа¬ния своей собственной жизни. Вымысел помогает нам сделать мир пригодным для существования; это способ быть одновременно актером и зрителем спектакля, в котором мы хотим жить. Утрата большого повествования — религиозного или политического — заставляет заполнять пустоту множеством маленьких историй. Занимая пространство, оберегаемое иронической дистанцией, они, похоже, не оставят места для коллективного повествования, до сих пор служившего основой любого общества.

Ирония удобна для личности, однако плохо совместима с социальными связями. Как подчеркнул Поль Завадски, ирония создает дополнительные препятствия для «символической вписанности индивидуума в коллективное становление и коллективный смысл, которые позволяли бы ему мыслить себя современником своих современников, иначе говоря, принадлежать к обществу». Стремясь выделиться, индивидуум рискует окончательно утратить понимание окружающих; в таком случае общество станет собранием одиночеств.
Распадение коллективного — одна из самых пугающих черт эпохи: кажется, с этим особенно трудно бороться. Большинство согласно винит в том капитализм, превративший общество в рынок, а граждан в потребителей. На первый взгляд, наше отношение к моде представляется лишним доказательством неутолимого аппетита к вещам. Однако озабоченность модными тенденциями — не причина болезни, а, самое большее, проявление одного из симптомов. Альтерглобалисты (в отличие от антиглобалистов, цель этого движения — единый мир, построенный на гуманных началах) сваливают вину на марки и мультинациональные корпорации: они путают причину и следствие. За недугом, от которого мы страдаем, скрывается кризис цивилизации, а не просто выбор общества. Кстати, о глубине наших бед свидетельствуют трудности, с которыми сталкиваются критики капитализма, пытаясь сформулировать альтернативный проект.
В этом контексте, потребление для наших современников — все равно что прием дозы для наркомана. Этой привычке, как и настоящей наркотической зависимости, сопутствуют неоднозначные, иногда даже противоречивые реакции. Но, как ни парадоксально, в атмосфере общего ослабления связей мода способна помочь нам открыть в ближнем самих себя. В итоге, из зрелища тысяч людей со схожим поведением мы могли бы извлечь универсалистскую мораль. Межличностные связи постоянно слабеют, индивидуализм, казалось бы, преобладает в поступках людей, но вот, благодаря моде, как нечто подавленное, всплывает на поверхность коллективное. Это явление удивительно, и нам мерещатся какие-то невероятные заговоры, прежде чем мы согласимся с разумной истиной: люди развивают общие вкусы, потому что становятся все больше похожи друг на друга. За недостатком слов, вещи могли бы помочь нам заново испытать чувство единения.
Наблюдая новое отношение человека к вещам, мы способны сделать два вывода. Первый неутешителен. Если нас объединяет только потребление, тогда наше завтра подобно кошмару. Человеческие существа рассеются по громадным коммерческим центрам, и роскошные магазины будут для них поставщиками жалких грез. В праздник в торговом ряду засияет или погаснет еще одна марка — это назовут событием. Но есть и альтернатива такому нигилистическому взгляду. До нас вещи не мешали людям думать, жить и любить. Так пожелаем, чтобы нам удалось — за вещами — открыть новый язык, символизирующий наше отношение к миру и к другим. Человечество, отметил Поль Рикер, «подает знаки собственного существования. Поняв эти знаки, мы поймем человека». Реальность — рана; нам необходимы истории, смягчающие боль прикосновения к ней. Одежда могла бы стать промежуточным объектом — дорогим для нас объектом переноса любви.

Гийом Эрнер, «Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют».

Перевод: Н. Кислова, иллюстрации: Ольга Протасова

February 02, 2012

keywords: ,

printe-mailshare

advertisement